リサーチ視点から見る代理店と事業会社との情報格差

リサーチはどこの会社でも行っている。どんなジャンルの会社でも意思決定にはなんらかの根拠が必要だからだ。

ワンマン会社の社長の判断でない限り、自分が下す決断には慎重になる。失敗のリスクを極力抑えるためにデータは存在する。自分の主観を取り除いて誰が見ても正しい選択だと思うことが出来れば、それは自分だけの責任だけでなく、集団の責任になるからだ。

さて今回のテーマはリサーチ視点から見る代理店と事業会社との情報格差である。

一番よく調査を行う業界はどこかと問われれば、代理店がトップに挙がるのではないか。

代理店と言えば、華やかな広告を作っているイメージを持つ人も多いかもしれないが、そういった制作活動をしている部署はごく一部で、さらに自分が好きなようなクリエイティブを作れる人はごく一握りの存在だ。

代理店の仕事は大きく、制作とメディアプランニングに分かれている。

制作の中でも媒体ごと、メディアプランの中でも、事業会社と向き合う営業、戦略・ストーリーを考えるプランニングなどに分かれている。

戦略を考える上でも、制作を行う上でも、データを用いて事業会社に納得してもらう。

そして実際にCMを流した後、キャンペーンを打った後に、どれくらいの効果があったのかを報告する。

ほぼすべての活動において、リサーチが関わってくる。

キャンペーンを打って効果が大幅に上がればそれに越したことはないが、

実際には効果があまり出ない場合もある。

だが、よい結果が上がればそれだけまた広告予算をもらえる可能性も上がるということから、データの見せ方を工夫して効果があったような使い方をする場合もある。

既に結果ありきで考えて、それに合わせたデータを取るという、いわゆる逆の考え方がこうした企画、戦略の部署では当たり前のように行われている。

少し前までは広告を担当する事業会社の調査リテラシーもそれほど高くないこともあり、単に数字を見て良かった、悪かったなどと評価を下すだけだった。

今やネットのログ情報を含め、視聴者情報、購買情報などあらゆるデータを保持している。昔の代理店の強みとしては、多くのメディアを束ねることだったが、最近ではデータを持っていること自体が強みになっている。

こうした事情もあり、最近では事業会社自体が、キャンペーンの効果測定やメディア制作のためのリサーチを行うことも増えている。

こうしてみるとマジシャンと観客のような立ち位置のようだ。

仕組みを知っていないと華麗な魔法のようだが、ちょっとでも仕組みに関して見識があれば誤っていると気づく。

時代がマスマーケティングから変化したことで、経営層もリテラシーが高くなってきたからあらわれたものだ。

時代の変化は全ての変化をもたらす。

変化の始まりは何なのだろうか。

終わり